腾讯微博为什么会被新浪微博打败?

不管是腾讯微博还是新浪微博,它们都是模仿自美国的 Twitter 。而国内最先模仿 Twitter 的是王兴于 2007 年创办的饭否网,但饭否因为政治原因在 2009 年 7 月被关闭了。新浪微博于 2009 年 8 月成立。新浪利用明星、大 V 效应吸引了大量的用户群。而后,网易,搜狐,腾讯等互联网企业纷纷推出自己的微博产品。各种各样的微博产品大都失败,只剩下来具有媒体基因的新浪微博和社交基因的腾讯微博。新浪是靠门户网站起家,营销也做的风生水起。微博本身就具有强烈的媒体属性,采用点到面的“广场式”传播。而腾讯靠 QQ 起家,具有强烈的社交属性。QQ 是一种点对点的社交工具,用户群体更广泛,但也因此使得信息传播的准确性和权威性受到冲击。为什么微博不能像门户网站一样处于一种共存的状态?对于社交类的产品,必须体现出产品的差异化。好比你的生活社交会用微信,媒体社交会用微博,两性社交会用陌陌等。你也可以感受到,工作之后,你甚至连用了十多年的 QQ 都没怎么上过了。所以 QQ 现在在向低龄化发展,如果是办公就用 Tim(简洁版 QQ)。这也是它想和微信区分的地方。而当时腾讯微博和新浪微博当时本质上就是类同质化。因此,微博只能一家独大。从用户角度来看。如果两家微博本质上没什么区别,为了更好的互动,一定集中在一个微博。
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既然总要选一家,为什么是选择新浪微博呢?腾讯微博是在 2010 年 4 月创立。腾讯微博内测比新浪微博整整晚了 8 个月。这对于一个战略性产品来说,几乎是难以追赶的时间距离。而新浪当时内部环境也有这个条件去打磨一个产品。因为新浪内部已经有了稳定的管理层。在此之前,新浪的管理层频换,是曹国伟收购新浪大量普通股,管理层抱团才成为了新浪第一大股东。新浪之前的门户是非常成功的,但要拔高新浪的股价,管理层将希望都压在了微博上。既然产品的成败关乎自身的利益,管理层自然是倾尽全力。新浪之前门户的优势在于内容运营,就是将网站的内容推销给用户,这件事新浪已经干了十多年。而腾讯的社交本质上并不需要推广内容,更多的是用户之间的点对点交流。然后通过  QQ 来进行导流。所以在内容运营上,腾讯微博当时确不及新浪微博。不可忽视的是,新浪微博之前的新浪博客也获得成功。博客一来积累了大量的名人资源,二来对内容的再包装能力也非常有经验。这对运营后来的新浪微博有极好的基础。所以讲,如何炒作一个话题,让更多的用户接触到这个话题,再在这个话题上再生产内容。这事新浪干了很多年。而腾讯对于 QQ 弹窗的依赖使得内容运营能力稍弱。不过,腾讯也是奋力一搏。为了说服名人转投腾讯微博,腾讯使用各种手段。送苹果手机,支付高额“创作费”,内向的马化腾甚至亲自上阵邀请自己熟悉的人成为腾讯微博用户。即便在 2011 年腾讯宣布微博用户达到 1 亿。但大家心里都明白,这来自于 QQ 的导流和僵尸粉。“能战胜微博的,一定不是另一个微博。“如迈克尔.波特所提示的:“挑战者必须找到不同于领先者的新竞争方式以取得成功。“事实上,腾讯微博创办的原因是马化腾看到新浪微博直接威胁到了 QQ 社交领域霸主的存在,当时许多人通过微博私信进行聊天。因此,腾讯微博的战略不太像是一种扩张式的行为,而更像是一种防守型的行为。实际马化腾是害怕腾讯的核心竞争力也就是社交关系链被新浪抢走。而到了微信推出以后,微信壮大到比新浪微博还大,甚至差点乱了新浪微博的阵脚。毫无疑问,微信是一个更比微博更现象级的产品,腾讯的核心竞争力在移动互联网上未有动摇,目的显然已经达到。这点可以在《腾讯传》里看到:腾讯与奇虎360的那场著名的战争刚刚尘埃落定,而新浪微博与腾讯微博正为争夺用户打得不可开交。马化腾告诉我,微信是腾讯新上线的一个产品,已经有3000多万的用户,并且每天新增20万。“因为有微信,所以,微博的战争已经结束了。”这是他对我说的最后一句话,语调低沉,不容置疑。马化腾知道,因为有微信,所以,微博的战争已经结束了。于是乎腾讯网络媒体事业群(OMG)宣布进行架构调整,腾讯微博和门户融合。腾讯微博不再和腾讯网、腾讯视频并称腾讯网媒三大平台。战略地位被削弱。结果是,输了微博,赢了腾讯。
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