网络营销课程建设研究

摘要:高等教育正经历着以MOOC、翻转课堂、SPOC等教育模式的冲击与洗礼。相对于MOOC的“大规模”,SPOC以其“小规模”、“私密性”的特点,很好地弥补了MOOC教学过程中的不足,在国内外高校的普及度越来越高。网络营销作为理论性、实践性较强的课程,在SPOC建设中提出六位一体的课程设计思路:结合学习内容展开分析进行课程设计,把控课前、课中、课后三个环节,最终通过考核与量化指标评价学习效果,进一步优化学习内容,形成一个有效的闭环系统。

关键词:网络营销;SPOC;教学模式;六位一体

一前言

近年来,教学模式改革的尝试正在国内外不断展开,尤其是MOOC、翻转课堂、SPOC理念的不断尝试与应用,高等教育正在经历着进一步地洗礼。MOOC是2008年诞生的一个教学理念,在出现之初受到了广泛的推崇,然而其大规模的参与者,师生交互不够等存在的缺陷,导致MOOC在2013年开始逐渐陷入低谷,专家学者进一步展开研究,随后SPOC教学理念提出并展开应用,SPOC在继承MOOC优势的基础上,其针对性的教学设计、运行方式,继承、完善和超越了MOOC的教学模式,[1]目前正在全球范围逐渐应用,开始受到国内外高校越来越多的重视。SPOC英文名称SmallPrivateOnlineCourse,即小规模限制性在线课程。这个概念是美国学者阿曼德·福克斯教授最早提出和使用的。[2]SPOC教学理念强调老师应回归校园,注重课前、课中、课后的教学过程。强调教师是资源的整合者和学习者,在教学中应摒弃每章节讲授的传统模式,应根据学生的需求,整合各方面资源,让学生能够融会贯通,并能够针对个体提供个性化的指导关怀,解决学习过程中遇到的难点。清华大学是国内首批引用SPOC教学模式的高校,自2013年引进课堂教学,获得了较好效果。随后,南大、上海交通大学等高校纷纷跟进,经过几年的发展,SPOC已经在国内高等教育中广泛应用。[3]通过中国知网检索“SPOC”为关键词的相关文献,国内自2014年研究成果开始呈现大幅增长的趋势,并且每年的数量增长非常迅速。在SPOC平台建设,课程教学模式、方法改革的研究方面,国内学者的研究取得丰硕的成果。部分学者通过构建SPOC混合式教学,提出三个主体、六个动机、三个维度和三个环节的模式,很好地将SPOC模式进行了分解。并通过在教学内容、互动模式、考核体系等方面通过深入研究,探索出了较为成功的经验。[4]互联网实战+模拟软件+SPOC的混合教学系统的构建,显著地提高了教学质量,提升了学生学习积极性。[5]在课程建设方面,通过市场营销慕课平台的研究,提出以学生为主体的营销技能、营销知识、教学方法三大知识群落,并将技能、知识、方法进行了分解,提出了“5云”理念的市场营销SPOC平台,很好地应用了SPOC的教学理念。[3]亦有学者对采取SPOC模式开展前后的教学整体水平展开了对比分析,研究发现,在采用SPOC教学模式后取得了非常好的成效。[6]

二网络营销平台建设

网络营销课程作为一门融合经济学科、管理学科的综合课程,内容体系囊括了物流、营销、管理、计算机网络技术等学科的专业知识,课程的综合性、交叉性较强。网络营销又是一门日新月益的课程,随着网络技术以及电子商务的不断发展。网络营销的理论体系正在不断完善与扩展,理论体系的完善的同时,在教学过程中也要求实践教学与时俱进,对应用型人才培养为目标的高校而言,培养既懂理论又精实践的人才显得极为重要。分析总结网络营销课程SPOC平台建设中的经验与不足,借鉴和学习成功的经验。网络营销SPOC平台建设的基本思路主要包括学前分析、课程设计、课前、课中、课后、评价反思六个方面构成一个有效的闭环系统。在内容设计方面,采用项目制与个人自主化学习相结合的方式开展教学。

(一)学习内容分析

人才培养目标是课程设计开展的关键要素,结合三江学院(下称我校)人才培养规格,高技能实践应用型人才是我校的人才培养目标,人才培养重点围绕知识、能力、素质三个方面展开。知识主要包括基础知识、专业知识,能力指的是现代工具应用、专业基础能力、专业能力、通用能力,素质指的是人文素质、专业素质、学习与创新素质、身心素质等。网络营销SPOC平台建设的过程中,通过梳理人才培养的三个方面,提出三位一体的网络营销教学目标,即从工具与方法(理论知识)到价值与规律(实践操作到总结提升),再到资源与能力的综合运用。理论知识讲解方面强调三个部分(网络营销的理论基础——网络营销方法体系——网络营销实践与管理)。在信息沟通方面结合我校多维的信息反馈机制,建立起了班导师+学业导师+信息员+学习委员的多维信息交流体系,分析授课班级学生的整体能力水平。在课程学时构成方面,注重理论与实践课时的合理搭配,在学时安排上采用1:1的比例,在传授理论知识的基础上,强化学生实践能力的培养,凸显实践能力。提出学生基本能够掌握网络营销的知识架构和网络营销的基本原理和方法的总目标,此目标作为课程教学总目标的行动指南。在总目标的基础上,结合知识点进行目标分解,提出通过本课程学习的子目标,即通过理论知识的学习,能够熟练地掌握网络营销方法、工具综合运用的能力。从而结合人才培养目标,通过课程的学习培养出高技能应用型人才,提升竞争优势。

(二)课程设计

结合当前网络营销教材知识体系,围绕4P营销理论展开内容构建的较为广泛,部分教材围绕现阶段网络营销工具、方法体系进行了理论构建,还有少数围绕电商企业的运营规则展开理论知识构建。在网络营销教材选择方面,考虑到既能很好地阐述理论知识点,又能结合当前社会,有相关的说明。为突显人才培养目标,在教材选择方面,采用了以网络营销工具、方法体系为核心的教材,此类教材更贴近社会实际,所有同学评价都在4分以上,其中大部分评价在5分(最高分5分,最低分1分)。如何基于理论知识点构建实践教学体系是困扰现阶段网络营销教学的困难。当前网络营销实践教学主要以软件模拟的形式开展,虽然能够结合知识点展开,但深入融合不够。借鉴教学生态系统“3个平台、4个交互、5个环节”的教学思路,[3]结合网络营销课程的特点,在实践应用中形成了实践教学两大平台的建设,一是模拟教学软件的使用,软件契合理论知识点较为透彻,能够有助于理论知识的掌握。在真实情境内容构造方面,通过多年的教学,基于实际应用的平台初步建立了一套实践知识点,知识点围绕开展网络营销工具常用的网站、Email、搜索引擎、微博、微信(公众号、小程序)、分析工具、调研平台、百科、论坛平台、H5制作、数据挖掘工具等开展实训任务的安排。在理论学习的过程中,紧密联系实践要点,提升理论与实践的融合。在掌握理论知识点的基础上,通过实践加深理论知识的巩固,学生在掌握基本操作的基础上,通过实践进一步强化综合应用能力的提升。

(三)课前

结合SPOC平台开展教学活动的过程中,将核心理论知识点、前沿理论、视频、实践内容、单元测验等教学内容上传平台,采取平台公告、微信、QQ通知的形式要求班级所有同学在规定时间内完成理论知识的学习,并基于理论知识点,结合实践教学内容,展开上机模拟操作。通过平台后台实时查看学生的学习进度,就学生提出的重点难点进行归纳总结,为课堂中的针对性教学内容设计做好准备工作。

(四)课中

课堂上首先由学生汇报实践内容中取得的成效与不足,现场进行总结与点评,指出做的较好的内容和存在的不足。同时围绕课前信息的跟踪和理论知识学习方面的不足,以及章节内容中的难点、重点进行讲解,巩固理论知识点的学习,并结合案例展开实操环节讲授,拓展学生的发散性思维。另一方面,由学生根据课前知识的学习中存在的疑惑或案例,提出发散性问题,在课堂上进行讨论,进一步利用好课堂的教学活动,促进知识的有效消化。

(五)课后

课堂教学完成后,在完成章节知识点内容的学习后,依托平台发布章节测试题、讨论题,学生结合课前、课堂上的理论知识进行测验,进一步巩固理论知识的学习。准备学习下一理论知识点的学习和课堂内容的准备工作。

(六)评价反思

结合课程学习的整个过程,获取到了大量学习的数据信息,使得对学生的评价相对更加客观、具体。根据平台的结果分析学习内容的掌握程度,并结合考试结果展开分析,通过平时班级间的比较,与历年专业成绩的比较,从而判断出学习的掌握情况。在此基础上,通过多维度的评教,分析哪些方面需要进一步保持,哪些方面还存在些许的不足,在后续教学工作中需要改进。

三教学效果分析

(一)教学模式变革,知识体系完善

基于平台的建设,显著地改变了传统的教学模式。传统意义上的教学以老师讲,学生听为主,平台建设注重学生的自主化学习,通过做中学、学中做的模式,进一步提升知识的掌握,并在此基础上,提升了实践能力的提升。通过教学的有效结合,进一步拓展了学生的知识体系。网络营销模式发展异常迅猛,教材建设无法实时地跟进新的模式和方法。平台的建设可以将新的商业模式和新的营销方法通过平台予以发布,在强调知识传授完整的同时,能够扩充知识库。

(二)评价更加科学、客观

网络营销课程评价采取的是平时40%,考试60%的评价指标,以往评价主要以出勤、课堂表现、作业等展开评价,更多注重的是课堂上面的评价。在开展SPOC教学过程中,依托课程改革和平台的力量,开始转变为课堂为主向课前、课中、课后三方面评价的体系,评价相对更加科学、客观。通过三方评价,可以实时地了解学生在时间上的参与,在内容上的学习度。通过案例讨论、习题练习、实践得分和常规考核等多维度的考核,学生学习能力、态度、掌握水平更加容易掌控。

(三)课堂教学更加融洽

课堂教学气氛融洽。网络营销课程总计48课时,通过每章节的知识测验,学生基本能够按时完成教学任务,教学实践方面,通过平台下发教学任务,要求学生将理论与实践结合起来在平台中予以呈现。通过教学检验,学生自主学习时间明显增强,不再局限于课堂的教学。

四结语

教学理念、教学方式的变革是提升高等教育教学水平、教学质量的有效方法。SPOC作为一种全新的教学方式,可以较好地释放大学生自主化学习的兴趣,提升学习能力。网络营销作为实战性、应用性、理论性较强的课程,应不断创新教学模式,从课程建设方面与学校的人才培养目标相一致,进一步提升学生的个性化能力。在网络营销课程开展过程中,还存在着一些问题,如实践体系建设尚不够完整,实践内容设计更多地以验证式、单一性质的试验为主,情境化深入不够,实践教学环节考核工作量大。在理论教学中理论较为多元,还未成熟、稳定地拥有一套非常成熟的理论体系脉络。随着技术的不断成熟,学者们研究的不断深入,SPOC必定会更好地满足高等教育体系,网络营销网络课程的建设也必然越来越成熟。

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