大数据时代在线旅游企业网络营销策略

摘要:随着“互联网+旅游”模式的广泛推广以及大数据技术在在线旅游市场的广泛运用,网络营销已经成为在线旅游企业普遍采用的营销方式。本文在分析在线旅游企业网络营销运用现状的基础之上,结合大数据技术在旅游企业的广泛应用,提出了网络营销未来发展的改进策略。

关键词:大数据时代;在线旅游企业;网络营销

随着现代信息技术的发展,移动终端的广泛使用,“互联网+”市场发展迅猛。“互联网+旅游”对旅游产业影响最深入的就是催生了在线旅游企业的产生和发展,产生了一大批在旅游市场上具有竞争力的在线旅游企业,以携程旅游网、同程艺龙旅游网、途牛网、驴妈妈、马蜂窝等为主要代表。它们一般通过网络营销的方式向旅游消费者宣传自己的旅游产品,旅游消费者可以通过电脑终端或者移动终端在线购买相关产品,从而完成旅游产品的销售过程。随着大数据技术在在线旅游企业的广泛运用,在线旅游企业应该利用大数据分析技术和网络营销方式的综合运用,精准挖掘自身产品所适合的市场,实现精准营销,起到最佳的营销效果。

一、相关概念概述

(一)大数据时代

随着互联网技术和现代信息技术的发展,数据的统计和运用已经渗透到每一个行业,每一个领域,成为现代经济重要的生产因素。最早提出“大数据时代”到来的是美国著名的管理咨询公司麦肯锡公司,它认为大数据时代的到来会使海量的数据被现代信息技术所挖掘和利用,以此来促进新一轮的生产率增长和消费者盈余。[1]2012年2月《纽约时报》的一份专题报告指出,大数据时代已经到来,在商业、经济等领域发挥的作用将非常明显,人们的各项决策都将依赖于对大数据的分析。“大数据时代”给我们带来的大数据具有三个典型的特征[2]:第一个是获取的数据是某一行业或某一指标所有的数据,而不是以往研究中的随机抽样;第二个是获取的数据具有混杂性,缺乏精确性。以往的研究对数据的获取都是带有一定的目的性,所以获取的数据都是聚焦某一问题的相关数据。第三个是获取的数据之间的关系是相关关系,而不是因果关系。

(二)在线旅游企业

互联网技术的发展最早在旅游行业的运用体现在各大旅游企业对于旅游电子商务网站的建设。而“旅游电子商务网站”是从事旅游电子商务的网站,它以互联网和现代通信技术为载体,以建立旅游信息库为基础,以电子运作进行旅游业务销售为主要运作模式,是旅游业务开展的平台。[3]早期的“旅游电子商务网站”包括以下几种类型:第一类是政府旅游部门的门户网站,主要表现为各级政府的旅游网、旅游政务网,其主要功能是进行城市形象宣传、政府信息发布、目的地旅游产品推介等,但其不进行在线业务的开展,属于公共服务类旅游网站;第二类是传统旅游企业出于线上业务发展的需要创建的网站,这类网站主要提供的服务往往是产品的宣传,在线交易成交量一般比较少;第三类就是专业旅游电子商务网站,一般在产品宣传的基础上还进行在线销售,既包括一些专项业务网站,比如中国民航信息网络股份有限公司建设的信天游旅游网等;也包括一些综合性网站,比如同程艺龙旅游网、携程网等。“在线旅游企业”则主要趋向于专门从事在线旅游业务的一些综合性网站,比如同程艺龙旅游网、携程旅游网、马蜂窝、途牛网、去哪儿等等,为旅游消费者提供跟团游、自助游、自驾游、签证、酒店预定等综合服务。随着旅游企业互联网与电子商务的高度融合,旅游大数据呈现井喷式增长趋势。特别是随着社交媒体技术、物联网技术、垂直搜索引擎技术在旅游产业的广泛运用,标志着旅游行业大数据时代的到来。[4]在线旅游企业作为互联网技术和电子商务在旅游行业运用的主要载体,应该首先树立大数据意识,并运用大数据技术来提升自己服务旅游消费者的能力。

(三)网络营销

网络营销是整体营销的一部分,简单的讲,“网络营销”就是以互联网为平台,为了达到一定的目的而进行的营销方式。“网络营销”的主要营销方式包括微博营销、微信营销、网络广告营销、竞价推广营销、SEO竞价优化排名营销以及网络直播营销等方式。“网络营销”的主要特点包括传播的范围广、受众的年龄层次比较年轻、具有较强的市场冲击性等特点。[5]当大数据与网络营销相结合就会产生大数据营销,大数据营销相比较于网络营销,是在网络营销发展的基础之上结合大数据技术发展起来的一种精准营销。在线旅游企业可以根据在线用户在在线旅游网站关注的产品倾向性、停留的时间等行为特征,从而进行精准的进行产品信息推送,投其所好,引导旅游消费者产品购买行为的产生。除此之外,对在线旅游企业来说,大数据技术还在进行客户分级管理、改善用户体验、进行市场预测与决策、准确把握新市场和新趋势方面起到关键作用。

二、在线旅游企业网络营销发展现状

随着互联网技术在在线旅游企业的广泛运用,微博营销、微信营销、竞价推广营销、竞价排名等网络营销方式被在线旅游企业广泛使用,拓宽了在线旅游企业的营销渠道,帮助在线旅游企业迅速抢占市场,形成市场影响力。但是在其发展过程中,也出现以下问题:

(一)在线旅游市场发展迅猛,但渗透率比较低[6]

随着我国经济的发展,人们可自由支配收入的提高,人们外出旅游的几率大幅度增长。而随着互联网技术在旅游行业的广泛运用,人们外出旅游除了选择传统的旅行社也会选择新兴的在线旅游企业,根据2008-2018年我国在线旅游交易的规模统计,其增长速度迅猛。但是通过对比中国与欧洲、美国等国家和地区,发现其实际的市场渗透率却比较低。就是说经过近十年左右在线旅游市场的开拓与发展,虽然网络营销手段多种多样,但是其在市场上造成的影响力还不够大,在线旅游在市场中位置的总和和发达国家和地区相比较还是比较低,在线旅游市场的开发空间仍然有很大潜力。

(二)行业进入壁垒低,容易产生信任危机[7]

由于互联网技术的普遍运用,网络营销的方式使用模式也比较简单,所以行业的进入壁垒比较低。一旦任何一家在线旅游企业产生成功的营销模式,不管其企业的实力和产品的开发能力有没有达到相同的标准,出于利益的趋势,其他企业就会竞相模仿,从而产生夸大宣传、宣传产品和销售产品不一致、宣传承诺不兑现等不诚信的现象,这都会对在线旅游市场造成很大的冲击,消费者一旦上当就不会再相信在线旅游企业的宣传,从而产生信任危机,给在线旅游企业进行网路营销造成很大的阻碍。

(三)网络营销导向性不足,消费者产品选择的随机性大

网络营销作为新兴的营销方式,由于其成本低、传播的速度快,而且不受时间、空间的制约,所以,很多在线旅游企业都选择其作为主要的营销方式而广泛使用,就因为其使用的频率过高,使旅游消费者的关注点非常多,所以,在营销活动中往往导向性不足。消费者在选择在线旅游产品时往往也是多家旅游APP进行产品比较后做出选择,对在线旅游企业的忠诚度也比较低,网络营销方式对旅游消费者产品的选择的影响不大。

(四)专业人才欠缺,网络营销方式缺乏创新

在互联网时代,旅游产品同质化的背景下,需要一批具有创新精神的网络营销人才。“互联网+营销”形成的网络营销的发展需要专业的技术开发、维护的技术性人才,以及后期的数据分析、营销、产品开发的营销管理人才。但是,市场上人才的供给远远不能满足旅游电子商务网站发展的需求,高校刚刚毕业的大学生理论性强但实践环节薄弱;有经验的人才聘用的成本又比较高,而内部技术人员的技术开发往往跟不上市场上的专业技术人员,从而导致在线旅游企业的技术更新滞后,这严重影响了数据分析的精确性,从而在市场竞争中处于劣势。

三、发展建议

(一)完善法律法规,健全市场监管机制,提高行业准入标准

针对在线旅游市场容易导致消费者产生信任危机的状况,国家应该加大力度完善在线行业和支付环节、营销环节的相关法律法规,使旅游者购买在线旅游产品时对企业网络营销的内容产生信任感。同时需要加强市场监管,对于夸大其词进行虚假宣传或者欺骗顾客的行为严厉打击,从而杜绝在线旅游企业在网络营销中对消费者的欺瞒行为。最后需要完善市场准入机制,提高行业准入标准,实行在线旅游企业线上线下身份互查,利用大数据技术建立在线旅游企业信息库,随时核查相关在线旅游企业的经营状况,保障在线旅游企业和旅游消费者的合法权益。

(二)利用大数据技术,以客户需求为导向进行产品设计

大数据与网络营销相结合就是要在网络营销的过程中利用大数据技术分析出旅游消费者的消费行为习惯、旅游偏好等因素,从而根据消费者需求设计出更多符合消费者需求的旅游产品。因为在线旅游用户以中青年市场为主,他们一般追求个性化的旅游产品,所以在网络营销中要把握住消费者的个性化的需求,进行产品创新。在产品信息的推送上,也可以根据消费习惯的不同推送适合消费者消费习惯的旅游产品。同时,针对旅游者在线提出来的需要进行个性化设计的DIY产品,要及时根据顾客需求进行产品定制,激发消费者潜在的旅游需求,同时需要降低消费成本,提高旅游产品的售后服务质量。只有从产品设计、成本控制及提高售后服务等几个角度共同出发才能提高网络营销的效果,留住顾客。

(三)利用利基策略,有的放矢的进行营销

所谓利基策略主要是指企业为了避免在市场中和强大的竞争对手发生正面“交手”,往往会选择被强大竞争对手忽略的,并且尚未得到满足、力量薄弱的小市场作为目标市场的营销策略,从而促进企业经济效益的提升[8]。对于利用大数据分析得出的结果,要善加利用。首先,不是所有的市场都是你的目标市场,要利用利基策略要找准你的目标市场,再有针对性的进行市场宣传;其次,注意营销的方式,传统营销和现代营销相结合,特别是利用现行的网络营销、无线营销的方式进行宣传;最后,注意营销的时段和频率,根据旅游行消费行为轨迹的大数据分析,掌握消费者的闲暇时段,然后进行产品信息的推送。对于推送信息文案要结合最新时事和网络热点,激发消费者的旅游消费需求,从而达到营销的目的。

(四)培养专业网络营销人才,进行营销方式创新

当大数据技术和网络营销相结合,就需要既通晓数据技术挖掘、分析的又掌握网络营销知识的复合型人才,而大部分在线旅游企业拥有的人才往往只通晓一个方面,这就需要在线旅游企业加强自身复合型旅游人才的培养。这一方面可以通过外部招聘的方式,另一方面可以通过内部培养的方式来进行,无论企业采用哪一种方式,都需要加强大数据时代网络营销人才的培养,因为人才才是创新的根源。在网络营销方式的创新上,除了横向的营销方式创新比如采用无线营销、位置营销、个体营销等新方式外,也可以在网络营销的过程中进行纵向环节的创新,比如优化服务方式、进行技术的创新、产品功能的创新等方式,多管齐下,共同推进在线旅游市场的发展[9]。

四、结语

互联网技术的发展给旅游产业的发展带来了新的发展机遇,大数据技术在现代社会的广泛运用也给旅游企业的发展尤其是在线旅游企业的网络营销产生很大影响。在线旅游企业要想抢占更多的市场份额,必须利用大数据技术给市场营销带来的积极作用,在对市场进行精准分析的基础之上有的放矢的进行精准营销,同时注意产品的创新和营销方式创新及售后服务的创新,只有这样,才能进一步开拓在线旅游市场。未来大数据技术和网络营销的融合发展需要政府、社会、企业的共同努力,才能推动在线旅游业健康发展。

郑重声明:本文版权归原作者所有,转载文章仅为传播更多信息之目的,如作者信息标记有误,请第一时间联系我们修改或删除,多谢。